Abstract: In recent years, a number of digital news media outlets have begun to include paid links in their content. This study seeks to identify and analyse this content whose sole purpose is to improve the website authority of the advertisers and their search engine rankings. To do so, it employs two basic methodologies: first, it undertakes a systematic review of off-page SEO practices, the digital press and native advertising; and, second, it reports a case study based on the identification and analysis of 150 news items that contain specially commissioned links resulting from a commercial transaction. The study provides evidence of a new revenue stream for the digital news media, one that is not clearly disclosed and which is based on the sale of links. The article includes a discussion of the case study findings, and presents future guidelines for the use of paid links based on the emerging concept of ‘native advertising’.

Keywords: Digital news media; Online journalism; Digital journalism; SEO; Off-page SEO; Web positioning; Link building; Native advertising; Journalism ethics.

Resumen: En los últimos años algunos medios de comunicación incluyen enlaces en sus contenidos a cambio de una contraprestación económica. Este trabajo identifica y analiza tales contenidos cuya única finalidad es la de mejorar la autoridad web y las posiciones en los motores de búsqueda de los anunciantes. Las metodologías empleadas son una revisión sistematizada sobre SEO off page, periódicos digitales y publicidad nativa y un estudio de caso basado en la identificación y análisis de 150 noticias que contienen esta clase de enlaces resultado de una operación de venta. El estudio evidencia una nueva línea de ingresos para los medios de comunicación que no se declara abiertamente y que está basada en la venta de enlaces. Esto ha permitido presentar una discusión de los resultados obtenidos, junto con unas recomendaciones basadas en el concepto de la así llamada native advertising.

Palabras clave: Cibermedios; Medios de comunicación; Periodismo digital; SEO; SEO off page; Posicionamiento web; Construcción de enlaces; Publicidad nativa; Ética periodística.