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Noviembre-diciembre de 2020, vol. 29, núm. 6


Universidades y comunicación. Papel de Twitter durante el inicio de la crisis sanitaria de la Covid-19

Marta Ferrer-Serrano; María-Pilar Latorre-Martínez; Raquel Lozano-Blasco

Este artículo está en abierto

Resumen: La crisis derivada de la pandemia de la Covid-19 ha afectado, entre otros colectivos, a las universidades ya que han visto modificadas sus actividades habituales. Al mismo tiempo las redes sociales y en particular Twitter, han experimentado un aumento de su uso. Por ello, el objetivo de esta investigación consiste en analizar el comportamiento de las universidades españolas en Twitter entre el 1 de enero y 30 de abril de 2020. Se han monitorizado las cuentas corporativas de todas las universidades españolas, se han analizado los key performance indicators (KPIs) más relevantes (compromiso, seguidores, tweets, favoritos y retweets), y se ha analizado el sentimiento de los tweets con mayor impacto. Se propone el modelo "educativos, cooperativos, corporativos y divulgativos" (ECCD) capaz de categorizar el tipo de información emitido por las universidades en situaciones de crisis. Se constata la relevancia de Twitter como canal comunicativo en situaciones críticas, así como el aumento del compromiso de la comunidad digital con las cuentas universitarias. Se ha demostrado cómo la polaridad positiva de los mensajes emitidos por universidades de titularidad privada aumenta en situaciones de crisis. Por último, se han observado diferentes patrones comportamentales en la etapa anterior al Covid-19 y en la etapa de pandemia.

Palabras clave: Universidades; Covid-19; Coronavirus; Pandemias; Emergencias sanitarias; Epidemias; Crisis sanitarias; Alertas sanitarias; Redes sociales; Medios sociales; Comunicación; Confinamiento; Comunidades digitales; Modelo ECCD; Twitter; Fanpage Karma.

Universities and communication: role of Twitter during the beginning of the Covid-19 health crisis

Abstract: The crisis resulting from the Covid-19 pandemic has affected (among other organizations) universities, because their usual activities have been modified. Social networks, in particular Twitter, have experienced an increase in use. The aim of this research is to analyze the behavior of Spanish universities on Twitter during the period between 1 January and 30 April 2020. The corporate accounts of all Spanish universities were monitored, the most relevant key performance indicators (KPIs: commitment, followers, tweets, favorites, and retweets) were analyzed, and finally, a sentiment analysis of the tweets with the greatest impact was carried out. In addition, this study proposes the ECCD model (educational, cooperative, corporate and informative), which is capable of categorizing the type of information issued by universities in crisis situations. This article shows the relevance of Twitter as a communication channel in critical situations, as well as the increased commitment of the digital community to university accounts. It also demonstrates how the positive polarity of messages issued by privately owned universities increases in crisis situations. Finally, this article highlights different behavior between the pre-Covid-19 compared with the pandemic stage.

Keywords: Universities; Covid-19; Coronavirus; Pandemics; Health emergencies; Epidemics; Health crisis; Health alerts; Social networks; Social media; Communication; Confinement; Digital communities; ECCD framework; Twitter; Fanpage Karma.